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酒店如何用住客点评衡量口碑价值呢?

酒店如何用住客点评衡量口碑价值呢?

2018-12-12

网络时代,口碑的影响力不断攀升,越来越多的消费者选择网络预订酒店,线上口碑已经成为消费者决策的重要参考因素。数据显示:

当酒店无点评或点评数低于50条时,订单转化率会比同行酒店平均水平低80%。

酒店点评分与转化率相关系数高达95%,点评分越高,进入酒店页面的客人越容易下单。

口碑影响着消费者决策,进而影响着酒店的业绩,现如今酒店越来越重视点评,网络口碑也成为内部考核的重要参考依据。口碑的好坏究竟该如何衡量呢?

麦肯锡提出一种方法用于计算我们所说的口碑价值,它用一条品牌信息的平均销售影响力来乘以品牌信息的数量,既考查这些信息的影响力,也考查其总量。这种影响反应了信息所涉及的内容、何人传递的信息、以及在何地所说。众荟所提出的“慧评分”算法正是这一理论在酒店行业领域很好的实践,首先OTA平台聚集了大量有住宿需求的消费者、评论来自于住客真实的入住体验,我们核心需要衡量的就是信息所传播的内容,影响用户决策的正面关键信息越多,口碑的影响力越大。

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为什么慧评分可以成为酒店管理者衡量酒店口碑价值的标准?

1、全渠道覆盖,统一科学的算法,价值衡量更全面

酒店通常会与多家OTA展开合作,但是每个OTA点评分的算法不尽相同,导致酒店无法从科学的角度对自身品牌情况进行衡量。

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众荟对携程、去哪儿、艺龙、Booking等34个主流OTA渠道住客点评的长期追踪,采集点评超过2亿条点评数据,经过语义分析系统处理、提取的用户观点数超过5亿个。慧评分就是在此基础上使用统一的数据算法,综合顾客观点和表扬率的指标计算得出。全面的数据来源和统一的算法,让慧评分对酒店口碑的衡量更加科学、标准。

2、通过NLP技术将抽象的文字变成可衡量的数字,挖掘影响用户决策的关键信息

消费者需求日渐多样化,在预订酒店时,他们根据自身的需求,扫描式地阅读点评寻找自己所关心的点。点评是正面还是负面,会影响住客预订酒店的意愿。在关注OTA平台所给出的“评分”的同时,消费者往往更在意其他人分享的真实体验。

慧评分背后的自然语言处理技术,可以让计算机具备文字阅读能力,全方位洞察消费者的意见,从海量数据中挖掘用户观点,准确判断文字表达的情感倾向,将感性的文字表达变为可衡量、可分析的理性数据。

下面我们通过一个简单的例子介绍,我们是如何将这样一段大段评论,变为可衡量、可分析的数据的:

春节自驾来北京旅游,酒店门口就是公交站点,出门几百米就是地铁站点,有免费停车场,大概50左右个车位,装修设施有点老了,毕竟价格相对便宜,北京寸土寸金这个房间大小已经很满意了,最遗憾的是没有吹风机,中央空调应该也是老机器了制热不太好,卫生间会莫名传出很大油烟味。前台服务态度挺好的。

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3、特有的权重算法,让竞争排名比较更公正、科学

不同酒店之间,有着“数量”(观点数)和“质量”(表扬率)的不同。对于酒店来说,点评数量越多,点评的质量越高,慧评得分则越高。当两家酒店在点评数量和质量上各有千秋时,我们会对表扬率和观点数做标准化的变化,并根据历史的数据表现,对两者进行权重的融合。这样既关注到点评的情感表达,又顾及到点评数量的影响,可以对不同酒店之间的口碑对比情况进行更加公正的呈现。

4、考虑到OTA排名曝光量的影响,让价值衡量更精准

OTA平台在做点评内容展示的时候,会优先展示最新的评论,这部分评论往往会获得更多的曝光。因此在衡量口碑价值的时候,也需要考虑到时间因素的影响,在慧评分的计算公式中,我们加入了时间衰减方案,这样就让慧评分能够尽可能反映客人较新的评价,让酒店在动态环境中能够更准确的衡量口碑价值。

毫无疑问,酒店经营者一直都了解口碑的重要性,设计有效的口碑推广活动等措施显然有其诀窍。然而,慧评分从消费者实际体验出发,既考查消费者所传播信息的影响力,也考查其总量,通过国际领先自然语义技术,更加科学、客观、公正、动态地帮助酒店衡量口碑价值,并揭示如何磨砺并运用口碑价值的艺术:它展示了消费者可以传递哪些信息以及这些信息的影响力,让经营者能够评估口碑价值和业绩产生的实际影响。对于希望利用口碑的潜力并实现获取更高收益的酒店来说,慧评分具有重要意义。

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